Olen viimeaikoina kuullut useammalta ihmiseltä että digitaalinen markkinointi on synonyymi sanalle sisältömarkkinointi. Haluan tässä blogissa esittää oman näkemykseni siitä, mitä sisältömarkkinointi on. Sisältömarkkinointi on markkinointi- ja liiketoimintaprosessi, jolla tuotetaan arvokasta ja asiakkaisiin vetoavaa sisältöä. Tällä sisällöllä houkutellaan, hankitaan ja sitoututetaan selkeästi määriteltyä kohdeyleisöä. Sisältömarkkinoinnin tarkoitus on siis tuottaa lisää kannattavia asiakkaita. Tämä on lähes suora käännös Content Marketing Insituten määritelmästä. Lisää mitä sisältömarkkinointi on tässä loistavassa videossa.

Asiantuntijuus myy, mutta kuka ostaa?

Tämä on suora muunnelma Megadethin Peace Sells, But who is Buying-albumin nimest. Nykymarkkinoinnissa on äärimmäisen tärkeää ymmärtää kuka on se asiakas, kuka on ostaja ja kuka vaikuttaa ostoon. Hyvin useasti isonkin päätöksen takana istuu yksi ainoa ihminen, joka saattaa kyllä “myydä” asiaa eteenpäin organisaatiossa, mutta vastuu ostosta on yksin hänellä. Ja varsinkin digitaalisessa myynnissä on hyvin tärkeää ymmärtää asiakkaan ongelmat ja päätöksenteon vaikeus. Silloin kannattaa lähteä rohkeasti auttamaan asiakasta asiassa. Ilman taka-ajatuksia.

Asiantuntijapalveluiden myynnistä vielä sellainen huomio, että kukaan ei ole oikeasti kiinnostunut sinun palveluistasi. Jokainen ostaja on kiinnostunut ainoastaan siitä, minkä heidän ongelman pystyt ratkaisemaan.

Sosiaalinen media vaikuttaa myös B2B myynnissä

Jos aiemmin uskottiin massamarkkinointiin, televisioon, sanomalehtiin, radioon ja coctail-tilaisuuksiin nyt pelikenttä on muuttunut. Edelleen em. mediat toimivat, mutta hyvin eritavoilla kuin aiemmin.

Monelle on tullut yllätyksenä  myös se, että B2B-puolella ostopäätökseen vaikuttaa sosiaalinen media. HBR:n artikkelissa itseasiassa sanotaan, että “Our customers have gotten way ahead of our sales efforts. Too often, we’re not even getting invited to the dance”. Ei siis pääse edes tanssiin saatika ehdottamaan kauppaa.

Reverse Engineering

Reverse engineering on jonkin olemassa olevan toiminnallisuuden selvittämistä. Sisältömarkkinoinnin kontekstissa se tarkoittaa sitä, että hypätään asiakkaan pääkopan sisään ja mietitään miten asiakas kokee ongelman. Ja ennen kaikkea sitä miten me tarjotamme siihen ratkaisun. Varsinkin hakukoneoptimoinnissa tästä ja kilpailijoiden onnistumisien analysoinnista on valtavasti hyötyä.

Sä tiedät aina jonkun, joka tuntee jonkun

Pitkähkön twitter-pallottelumme tuloksena suomalainen verkkovaikuttaja Jarkko Sjöman ideoi tällaisen lauseen, joka mielestäni edelleen pitää hyvin paikkansa.

Myös verkossa sinä tunnet jonkun joka tuntee jonkun, jolta homma ostetaan. Varsinkin suosittelumarkkinoinnissa tämä on ilmeistä. Kuka tunnustaa käyttävänsä omia sosiaalisen median kanaviaan kyselemään ratkaisua call centeriksi tai uudeksi sähköpostimarkkinointijärjestelmäksi? Kyllä ainakin minä ostan mielummin tutulta firmalta, kun sellaiselta jota en tunne. Ja tähän tulokseen on tullut myös Edelmanin vuotuinen Trust Barometer sivulla 46. Muutenkin kiinnostava raportti työntekijälähettilyyden hyödyistä.

Suunnittele hyvin miksi tätä tehdään?

Mielestäni paljon tärkeämpää kuin että tuottaa blogeja, whitepapereita, videoita, kuvia, kyselyitä tai yleistä melua kanavissa on se, että mietitään miksi ihmeessä tätä hommaa tehdään. Omasta mielestäni markkinointi on aina alisteinen myynnille.

Markkinointi on myynnin tärkein tukifunktio.

Toisaalta olen myös sitä mieltä, että myyntiorganisaatio ilman hyvää digitaalista markkinointia ja liidien keräämistä on aika tehoton, koska parhaat liidit saattavat olla jotain ihan muuta mitä luullaan. Tiettyyn pisteeseen asti voi luukuttaa ja klousata, mutta kyllä palvelussa ja tuotteessa pitää olla muutakin kuin hyvä myyjä sen takana.

Sisältömarkkinoinnin jaksollinen järjestelmä.

Tämä on yksi niistä “evergreen”-sisällöistä mihin minä palaan aina uudelleen ja uudelleen. Tässä on vaan niin monta asiaa oikein. Olen ollut kaavion tekijään yhteyksissä ja häneltä on tulossa uutta materiaalia tämänkin suhteen.

Jaksollisen järjestelmän tärkein alkuaine on vety. Sisältömarkkinonnissa se on sisältöstrategia. Itse luonnollisesti pidän tätä kaiken markkinoinnin perustana ja kummaksun ihmisiä, jotka alkavat tekemään Facebook-päivityksiä koska kilpailijatkin tekevät. Miksi?

Kaaviosta näkee helposti kuinka montaa erilaista formaattia ja tyyppiä sisältöjä voi edes olla. Lisäksi siitä selviää alustat, metriikat, tavoitteet, jakotriggerit ja muistilistat. Tämä on ihan täydellinen. Jos jokainen sisältö tehtäisiin tämän mukaan maailma olisi varmasti parempi paikka.

Kun sitten strategia, sisällöt, kanavat ja aikataulut on valittu on hyvä muistaa yksi tärkeä sana. Toisto. Jos katsot vähänkin läpi statistiikkaasi vaikka sosiaalisen median kanavista tai vaikka sähköpostimarkkinoinnistasi. Suuri osa yleisöstä ei valitettavasti näe hienoja sisältöjäsi lainkaan. Silloin on syytä käyttää aivan liian vähän käytettyä toimintoa eli toistoa. Näin internetin aikakaudella voit myös segmentoida sisältöä paremmin yleisölle sopivaksi niin et ns. “Spämmää heidän fiidejään”. Koska se ei ole trendikästä. Kun teet sisältöä mieti samalla aina miten saan tästä sisällöstä myös lisää sisältöä. Tästä varmasti kukaan ei osaa kertoa maailmassa paremmin kuin idolini Gary Vaynerchuck blogissaan.

Markkinointi on liian tärkeää jättää (pelkästään) markkinoinnin työksi.

Näin lausui David Packard, Hewlett-Packardin toinen perustajista. Tästä olen täysin samaa mieltä. Markkinointi on valitettavan usein kauniita fontteja, logoja, layouteja ja konsepteja se on harvemmin myyntityötä tukevaa. Minä pidän henkilökohtaisesti hienoista kampanjoista, kauniista kuvista ja kunnon mainoksista. Valitettavasti se ei välttämättä toimi enää niin hienosti kuin aiemmin. Nykyään vaikuttamista voidaan tehdä niin monella eri tavalla ja uskon että monelta puhtaalta mainostoimistolta alkavat loppumaan eväät kun pitäisi kirjoittaa vakuuttava tutkimuspaperi tai tehdään viestintää vaikka loppukäyttäjille.

Liidi pitää saada kääntymään diiliksi ja siinä tarvitaan enemmän ymmärrystä kokonaisuudesta.

Millainen on täydellinen sisältömarkkinointitiimi?

Jälleen turvauduin Chris Laken alkuperäisteokseen, jossa hän loistavasti kuvaa loistavan sisältömarkkinointtiimin kokoonpanon, taidot ja roolit. Itse mietin, että miten tässä tiimissä voisi käyttää yrityksen omia asiantuntijoita hyväkseen ja mitkä asiat kannattaa selkeästi ulkoistaa digitoimistoille, mainostoimistoille tai viestintätoimistoille. Olen edelleen sitä mieltä, että paras tulos tulee tekemällä itse osan ja ohjata prosessia oikeaan suuntaan. Kukaan ei tunne sinun markkinaasi ja asiantuntijoitasi paremmin kuin sinä itse. Siksi sinun pitää olla mukana tässä liiketoimintaprosessissa. Muut roolit ja mahdolliset ulkoistukset löydät kaaviosta.

Muista että et tee sisältöä itsellesi vaan asiakkaallesi. Joten toista perässä: Minä en ole sisältöjeni kohde. Minä en ole sisältöjeni kohde.

Katso täältä 4.11. Microsoft Fluxilla pitämäni esitys: