Ostoprosessi on muuttunut. Asiakas on kuningas

Eli miten moderni myyjä vastaa asiakkaan muuttuvaan ostoprosessiin?

Sankarivalmentaja Mika D. Rubanovitsch on kirjoittanut kirjan yhdessä Jukka Aminoffin kanssa. Kirja  kyseenalaistaa perinteiset myyntiorganisaatioiden toimintatavat. Tuore tietokirja on kirjailijan Rubanovitschin kuudes. Minulle kirjan aihe on herkullinen,  koska tunnettu myyntivalmentaja on selkeästi vaihtanut omaa mielipidettään asiasta. Tämä on hyvä merkki. Kirja on kohdennettu myyjille, myynti-ja markkinointijohdolle, yritysjohtajille sekä yrittäjille.

Kirjan pääidea on ostovallankumous. Kirjailijoiden mukaan markkinat ovat siirtyneet ostajien valtakauteen. Aikaisemmin valta on ollut tukkukauppiailla, valmistajilla, jälleenmyyjillä ja markkinoijilla. Nyt valta on vahvemmin ostajilla kuin koskaan. Asiakas on vihdoin kuningas. Kirjan mukaan ostoprosessit muuttuvat nopeammin kuin myyntiprosessit. Tämä tarkoittaa seuraavaa: Ostajat tekevät hakuja verkossa syöttäen hakusanoja Googleen. Tämän seurauksena he näkevät valtavan määrän toimijoita jotka tarjoavat ratkaisua ostajan ongelmaan. Samanaikaisesti ostaja tiedustelee sosiaalisessa mediassa mitä palveluita muut suosittelevat. Vastauksissa on myös negatiivisia suosituksia. Lisäksi ostaja voi vapaasti lukea blogitekstejä, arvosteluja, katsoa valokuvia tai videoita joiden perusteella hän tutustuu palveluun perusteellisesti. Ostajat luovat vaihtoehdoista kokonaisuuden ja voivat tehdä ostopäätöksen suoraan verkosta kohtaamatta lainkaan myyjää.

Kirjailijat pitävät ongelmallisena sitä seikkaa, että nykypäivänä ostoprosessi käynnistyy paljon aikaisemmin kuin myyntiprosessi. Lisäksi ostaja etenee kauppaan yleensä melko nopeasti tutkittuaan vaihtoehdot verkossa. Kirjan mukaan ostoprosessi tehdäänkin 67%:sti digitaalisesti ja tämä prosenttiluku tulee kasvamaan tulevaisuudessa.

Olet jo verkossa, jos olet olemassa

Kirjassa kuvataan miten ostajat jättävät runsaan määrän digitaalisia jalanjälkiä. Riittää että selaamme verkkoa, soitamme puheluita, ajamme autolla, leimaamme matkakortteja, lähetämme sähköpostia, käytämme kanta-asiakaskorttia ja maksamme luottokortilla. Kirjassa ei oikeastaan oteta kantaa näiden asioiden kääntöpuoleen, mutta todetaan että ostajat tietävät sen että heistä jää digitaalisia jalanjälkijä. Kirjailijat korostavat kirjassa, että digitaalisen asiakasmatkan ja palvelupolun ymmärtämättömyys johtaa helposti menetettyihin kauppoihin.

Hyvänä oivalluksena kirjailijat olivat huomioineet sen, että myös myyjäorganisaatiosta jää jäljet digitaaliseen maailmaan. Tämä tapahtuu siitä huolimatta onko yritys verkossa vai ei. Tästä loistava sanonta:” Olet jo verkossa, jos olet olemassa” Kirjassa kerrotaan että kilpailukykyinen digistrategia rakentuu brändi-imagon, laadukkaan sisällön, käyttäjäystävällisen mobiilin ja sosiaalisen median ympärille. Myyjäorganisaatiolla voi olla oma verkkosivusto, verkkokauppa, sosiaalisen median tilejä, blogeja, tietopaketteja, sähköpostimarkkinointia, hakukonemarkkinointia ja verkkomainontaa, joiden avulla houkutellaan potentiaalisia ostajia jättämään itsestään laadukkaita digitaalisia jalanjälkiä myyjäorganisaation yhteydenottoja varten.

LUUKUTUKSEN LOPPU

Kirjassa on esitetty useammallakin eri tavalla sitä miten huonosti peinteinen kylmäsoittaminen nykypäivänä toimii. Kirjan mukaan myyjän oma-aloitteisesti tekemistä kontakteista vain 3% päätyvät ostamaan, 7% on kiinnostunut kuulemaan lisää ja 90% eivät ole lainkaan kiinnostuneita tarjottavista palveluista. Tämän lisäksi kirjassa kerrotaan että saadakseen yhden asiakkaan langan päähän voi vaatia 8 yritystä. Keskivertomyyjän kerrotaan yrittävän vain kahdesti saadakseen asiakkaan kiinni. Tämä tietysti povaa luukuttajakunnan hidasta kuolemaa.
Kirjassa puhutaan myös siitä, että perinteisten myyntipuheiden aika on ohi. Ostajat ovat kyllästyneitä aikaa vieviin myyntitprosesseihin ja keinotekoisiin myyntidraamoihin. He ovat jo tutkineet parhaat vaihtoehdot verkossa. Kirjailijat varoittavat myyjiä myös tuplatarvekartoituksesta. Esimerkiksi asiakas on voinut tehdä päätöksen uudesta automallistaan digitaalisesti ja on mahdollisesti jo suunnitellut auton digitaalisesti. Koeajokin on saatettu tehdä automaahantuojan testiradalla.  Jos myyjä tässä vaiheessa kysyy, että millaista autoa olette etsimässä, saattaa  ostaja jopa  närkästyä kysymyksestä. Kirjassa oli myös mielenkiintoinen osuus uudenajan myyjätyypeistä, joista ns. moderni haastajamyyjä oli selkeästi kirjailijoiden suosikki. Haastajamyyjien piirteisiin kuuluu mm. erilainen näkemys asioista ja sen selkeä esiintuominen, henkilökohtaisen myyntikokemuksen luominen, rakentavat keskustelut ja tiedä kuinka asiakas johdetaan päätöksentekoon.

Anna enemmän ja aiemmin

Kirjan mukaan asiakkaalle on annettava tietoa, vastauksia, hintoja ja ratkaisuja enemmän ja aiemmin kuin koskaan ennen. Mitä enemmän ja aiemmin myyjäorganisaatio jakaa läpinäkyvästi tietoa ostajalle sitä varmempi kauppa kyseessä. Aikaisemmin kaikki mikä merkittiin luottamukselliseksi on muuttunut “saa jakaa”-mantraan.  Ennen luentotilaisuuksia ei saanut kuvata tai videoida,  mutta nyt suorastaan kehotetaan jakamaan kokemuksiaan reaaliaikaisesti omille sosiaalisille verkostoille. Hyvä huomio kirjailijoilta oli se, että miksi arastella osaamisen jakamisessa kun koko maailma on muutenkin täynnä tietoa.

Mitä mieltä olin?

Kirjan lukee nopeasti ja se on helppolukuinen. Esipuheessa varoitellaan toistosta ja sitä kirjasta löytyy, mutta toisaalta se voi olla hyväkin asia jos kirjaa ei lue “yhdeltä istumalta”. Suurimpana puutteena pidin itse lähdeluettelon puutetta ja viitteiden yksipuolisuutta. Mietin omalta kannaltani tiettyjä asioita vielä lisää LinkedIN-blogissani, joka löytyy täältä.

Annan vahvan ostosuosituksen johtajille, jotka vielä empivät digijunan kanssa. Suosittelen myös vanhan liiton myyjille, jotka eivät usko murroksen tulevan. Kirjalla saatatte säilyttää työpaikkanne. Digitaalisen myynnin ja markkinoinnin ammattilaisille kirja tuskin antaa lukuelämystä enemmän. Toki muutamia hyviä myyntiargumentteja siitä löytyy.

Kirja ei tekijöidensä mukaan manaa myyntimiehen kuolemaa, mutta mielestäni se kyllä vie perinteisen luukuttajan ainakin vahvasti teho-osastolle. Kolme peukkua, kaksi tähteä (tai sydäntä) ja yksi bitcoinin (oma rating-systeemi).